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        丁世忠:安踏這十年,做對了這5件事

        作者:沖鋒衣定做 關注: 時間:2017-09-01 16:19

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        8月25日上午,以“青春揚帆,助力金磚”為主題的廈門會晤志愿者出征儀式在廈門五緣灣運動館隆重舉行。當天揭曉的由安踏集團設計制造的金磚會晤志愿者裝備,驚艷全場。

          這套服裝設計理念為‘一鷺向前’。白鷺躍出海面沖向天空勇往直前,借喻志愿者青春向上朝氣蓬勃的精神面貌。男女服裝均以藍色為設計主色調。

          能夠成為廈門會晤志愿者服裝提供商,可見安踏之深得信任,這即是對品牌的信任,也是對品質的信任。

          與此同時,在資本市場的安踏也是風光無兩。最新財報數據顯示,安踏集團2017上半年實現收益73.2億元人民幣,同比增長19.2%;凈利潤14.5億元,同比增長28.5%;每股基本盈利55.98分;擬每股派現41分。毛利率首次突破50%的關口,上升2.7個百分點至50.6%。

          截至報告期末,安踏體育自由現金流入增加151.1%,至18.2億元,凈現金為100.3億元。安踏市值也在本期內沖高至740億港元,位列全球市值第四大體育用品公司。

          7月10日,在以“純粹·美妙”為主題的安踏體育用品有限公司上市十周年慶典活動上,丁世忠顯得躊躇滿志, 他說:“自2007年7月10日上市以來,安踏市值一路攀升,日前突破740億港元,是上市當天的近六倍。十年彈指一揮間,安踏已經完成了脫胎換骨的蛻變。從一家傳統民營企業成功轉型為一家具有國際競爭能力和現代治理結構的公眾公司。”

          與十年前比較,安踏集團收益從2007年的人民幣29.9億元,增長近四倍達到2016年的133.5億元,2017年有望再創新高。安踏在中國已經成為最領先的體育用品品牌,并成為僅次于耐克、阿迪、安德瑪的全球第四大體育用品公司。

          安踏到底做對了什么?各種評論、分析、猜測紛至沓來。然而,作為企業當家人、企業形象人的丁世忠,卻甚少對外發聲。

          在金磚廈門會晤前夕,世界聚焦廈門,而作為本土明星企業以及會晤贊助企業,安踏不可避免地處于鎂光燈之下。借此之機,安踏體育董事局主席丁世忠接受了新浪的專訪,揭秘安踏的發展之道。在他看來,堅持安踏品牌的大眾定位、代表中國、零售轉型、單聚焦多品牌、創新精神,是安踏這十年逆襲登頂的關鍵。

        丁世忠:安踏這十年,做對了這5件事

          大眾定位:不止做好的產品,更是做對產品

          丁世忠有理由為自己的眼光和執著感到驕傲、當然,也許還有些幸運,因為“過去的10年,我們選擇了中國最好的行業之一,運動和體育用品行業。”

          他對相關數字了如指掌。“2008年,中國體育產業規模大約在1700億左右,2016年達到約1.7萬億,預計在2025年將達到7萬億的規模。中國將近14億人口,2016年賣了3億雙運動鞋,美國3億人口,去年也賣了3億雙。我們2016年賣了5000萬雙鞋、7000萬件衣服,2020年我們預計可賣1億雙鞋,服裝超1.3億件。”

          談到定位,他說,中國有近14億人口,作為一個行業領先品牌,安踏做大多數消費者都能買得起的運動裝備,讓每個人都能參與到運動中,“這不光是一個定位問題,這是責任,是使命問題。”。

          在各種場合,他也經常提到:做好的產品很容易,但做對的產品很難,“安踏過去我們不止做好的產品,我們更多的是做對了產品。”

          零售轉型:永遠不會有結束的一天

          體育日用品市場的想象空間巨大,這是一片資本熱衷之地。但即使他在2007年7月10日敲響上市之鐘的時候,也無法預測到2008年的金融危機以及隨后由于奧運激進擴張,帶來的行業困頓以及庫存積壓的問題。

          安踏無法例外。2011年底,體育行業經歷了庫存危機,2012年前,安踏全部正增長,但2012年營收倒跌了20%。

          丁志忠意識到了安踏的巨大問題;轉型,必須轉型:從一個品牌批發型的公司向品牌零售型公司轉變,這是安踏事關生死存亡、最重要的一個轉變。丁世忠花了兩年時間走遍了幾乎中國所有的地級市,總數超過500個。

          品牌批發向品牌零售轉型,看起來是模式不同,根本上是理念的不同。批發型的公司,貨出倉庫,就完成銷售;零售型公司,貨要到消費者才算完成銷售。其實,零售的真正意義就是一切行為都以消費者需求為導向,打破技術和渠道等壁壘,創造最好的品牌體驗。

          “零售轉型是一個非常艱苦和漫長的過程,過去十年,我們做了很多變革,都是圍繞這兩點:一是商品價值、二是消費者體驗。這兩點說起來很容易,但要做好真的是很難。零售轉型在我看來永遠不會有結束的一天,只要消費者的需求和方式在進化,我們就一直要做下去。”他說。

          發展機遇:代表中國揚威世界

          天時地利人和,發展總是缺一不可。

          安踏的發展,就抓住了很好的機遇:代表中國,與中國一起起飛。

          在安踏位于觀音山的一樓運營大廳,陳列著2009年至今歷屆奧運會、冬奧會的冠軍領獎服,以及林丹等奧運冠軍的照片。他們,即是中國的榮光,也是安踏的榮光。

          丁世忠表示,過去的十年,我們的國家高速發展,國際地位不斷提高,民族自豪感空前高漲。2009年-2012年、2013年-2016年,安踏是中國奧委會合作伙伴,還陸續贊助了24支國家隊。從此以后,安踏就一直跟中國體育最輝煌的時刻站在一起,這奠定了安踏代表中國體育、代表中國精神的形象,造就了安踏今天的市場地位。

          在此前,丁世忠曾明確對外表示,“(贊助中國奧委會之后)我們站到了中國體育用品這個行業的制高點。”

          “代表中國”的高度,是無法用金錢來衡量的。只要我們腦中一想起中國奧運健兒的榮光時刻,就會自然浮出那一套套經典的安踏領獎服,這是一種無法忽視的榮譽。

          品牌矩陣:多品牌是非常核心的戰略

          在8月中旬安踏舉行的安踏中期業績發布會上,丁世忠對安踏可能收購正被開云集團出售的體育用品品牌彪馬PUMA的傳言進行了澄清。“收購兼并是安踏很重要的發展戰略,外部傳言我們有各種收購機會。這個傳言,我也不知道怎么來的,有切實消息告訴你。”

          雖是流言,但作為手握超過100億元現金的土豪,進入“買買買”節奏,是件再正常不過的事情,這背后所隱現的,則是“多品牌”的策略。

          回頭看來,8年前在質疑聲中收購虧損的FILA中國業務,到如今將其發展為集團業績增長的重要驅動力,安踏已然證明了自己的眼光。

          十年間,從專業體育到大眾體育,從高端休閑到城市健步,以及戶外領域,安踏已經完成了多品牌矩陣布局,目前集團旗下品牌包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特以及NBA。截至2016年底,集團店鋪已經超過9500家,并繼續向門店過萬的目標進發。

          “今天,消費者和需求都非常多元化,一個品牌不可能滿足所有的市場需求,多品牌是我們的一個非常核心的戰略,我們都做了布局。”他說。

          丁世忠對于安踏的多品牌運營管控能力也感到很滿意,“未來我們還會引入更多品牌,滿足每一個消費者的運動裝備的需求,做到消費者全覆蓋、通道全覆蓋。”

          單品聚焦:專注做好每一雙鞋、每一件衣服

          安踏擁有再多的品牌,聚焦的依然是自己擅長的領域:鞋服。

          從丁世忠創業的第一天起,擺在他面前的,就有很多誘惑,但作為安踏掌門人,其思路必須堅定清晰。

          “這個時代誘惑太多,賺錢的機會也不少,但是我們不做其它的,我們只做我們擅長的運動鞋、運動服相關的產業。”

          他提到了工匠精神,“安踏聚焦在體育用品市場,專注做好每一雙鞋、每一件衣服。秉承工匠精神,才能讓我們生產出更多過得硬的品牌產品,更好地滿足品質化、個性化的消費新需求。”

          我堅信大家永遠有運動的需求,因為運動代表了人類最美好的那些精神和追求,所以我們的行業永遠不會過時。

          每當我看到我們的裝備出現在不同的競技場上,或者穿在一個普通消費者的身上,我就無比自豪,為我們的選擇,為我們的堅持而自豪。

          創新精神:要知道你在為誰創新

          幾乎每家企業都在談創新。但是,丁世忠對于創新依然有著自己的定義。“我理解的創新是有理念指導的創新,是有目標的創新。”

          “創新最難的部分還是要知道你為誰創新,他們的需求在哪里。”所以,安踏在美國、東京設立了商品創新中心,整合全球資源,目的就是為全球的消費者服務。

          近年來,安踏每年在創新上的投入都在加大,從占銷售收入的2%到現在的超過5%,是這個行業投入最大的。

          目前,安踏擁有授權的專利300項,其中發明專利42項,實用新型專利73項。如今,每年安踏都至少有3—5個新科技的誕生,同時對舊有的科技進行升級。2017年3月,為滿足消費者個性化需求,安踏又推出國內體育用品品牌首個個性化產品定制服務體系,正式開展定制鞋業務。首批推出的多款定制鞋,30天之內完成從下單到貨到消費者手中。

          丁世忠并不是個趕時髦概念的人,“安踏集團的每一個品牌都會根據自身的定位和目標消費者的需求來實現自己的創新,絕不會為了創新而創新、不炒概念” 

          對話——

          新浪:您曾經說過“不做中國的耐克,要做世界的安踏”,接下來,安踏在品牌國際化上還會有哪些布局?

          丁世忠:安踏的國際化戰略包括品牌國際化、人才國際化、管理國際化。

          品牌國際化:我們先談企業的國際化,安踏已經成為中國第一運動品牌,我們一定會通過收購兼并全球性的公司,來完成品牌國際化的第一步。安踏不僅有全球的股東、更有全球的員工、全球的辦公室,為安踏品牌、為安踏消費者服務。未來我們將繼續聚焦運動裝備產業,以多品牌戰略滿足不斷細分的消費者需求和使用場景。

          人才國際化:安踏吸引了國際化的人才的加入。具備國際視野的人才與本土人才融合交流的團隊,使得安踏鐵軍更具有國際競爭能力。我們已在日本、中國香港成立設計中心,在美國設立了研發設計中心,我們進一步進行全球化布局,整合全球資源和能力。

          管理國際化:現在的安踏逐步在實現管理的國際化、標準化和系統化。我經常講,我們每年賣出超過一億件產品,全國有9500多家店,沒有體系怎么做到?所以我們過去幾年一直在研究標準化、系統化,在全國門店建立EPOS系統。

          新浪:如今,創業風潮興起。作為一名資深的成功創業者,您覺得,創業者最重要的特質是什么?對他們有什么建議?

          丁世忠:作為創業者最重要的三點:熱愛、專注、創新。我常跟員工們說,如果你們做夢都夢不到工作,那你肯定沒有專心工作,那你就不會成功。在很長一段時間,我每天都做夢夢見自己抱著一雙鞋子睡覺,這就是熱愛,這就是執著和堅持。如果你能把一件事做透了,那你就成功了。安踏也是如此,二十多年來始終專注在運動鞋服行業,用心堅持做好每一件衣服和每一雙鞋子,這也是責任和堅持。消費環境每天都發生著變化,就要求創業者能不斷創新,創新是生存之本,根據自身的定位和目標消費者的需求來實現自己的創新。

          新浪:在安踏慶祝香港上市10周年之際,您宣布設立“安踏公益基金“,正式啟動”茁壯成長公益計劃“,能否詳細介紹一下這個計劃?

          丁世忠:積極履行企業社會責任和參與社會公益項目,是企業發展的重要組成部分,安踏始終把回饋社會作為企業的責任。安踏今年經歷了3個多月,跨越了多個省份,走了近2萬公里,展開了一次比較系統的面向偏遠地區青少年運動生活的調研工作。

          安踏的公益著眼點在“讓中國貧困地區每一個有需求的青少年都能穿上安踏運動裝備”。未來十年,安踏將投入超過5億元的資金和裝備,為全國34個省市的貧困青少年提供安踏運動裝備。同時,在中國貧困地區捐建超過500所安踏夢想中心,并對超過1萬名鄉村教師進行體育教育培訓。為此,安踏攜手專業課程研發機構開發夢想運動課程,未來十年,向建有“夢想中心”的學校推廣安踏運動課程,最終將有超過1000萬名青少年受益。愛,永不止步。

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